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將愛情進(jìn)行到底－廣告主與廣告公司合作模式探討
作者：李方毅 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)間正象一個(gè)趨炎附勢(shì)的主人，對(duì)于一個(gè)臨去的客人，不過和他略微握握手；對(duì)于一個(gè)新來的客人，卻伸開了雙臂，飛也似的過去抱住他。歡迎永遠(yuǎn)是含笑的，告別總是帶著嘆息。
帶著微笑和嘆息，我們一腳邁進(jìn)可二十一世紀(jì)的大門。我們又都面臨著新的選擇。進(jìn)入廣告業(yè)有段時(shí)間了，對(duì)于廣告主與廣告公司的關(guān)系，委實(shí)有些欲說還休的味道。
想所愛你，不是一件很容易的事——廣告主與廣告公司各懷心腹事，堪與誰人說
先講兩個(gè)小故事吧。
故事一：某廣告公司接待了一位主動(dòng)上門談合作的客戶（在廣告公司內(nèi)部，成與不成，都被尊稱為客戶），名片上赫然印著某大公司的名號(hào)。客戶找上門來，猶如天上掉下個(gè)林妹妹，雙方談得熱火朝天。臨近中午，客戶沒有抬屁股走人的意思，主人便邀其共進(jìn)午餐。席間，酒酣耳熱之際，客戶擺弄了一通自己的手機(jī)，說是沒電了，欲借主人手機(jī)一用。客戶到酒店門口打電話，主人也不好聽人家的悄悄話，坐在那兒干等。久久不見客戶歸座，到門外找，已是杳如黃鶴矣。
故事二：某私企老板剛開始與廣告公司打交道時(shí)，吃過一些苦頭，自此對(duì)廣告公司心存戒意。再后來，此公學(xué)精了，對(duì)找上門來拉廣告的來者不拒。此公曾道出個(gè)中原由：第一次上門，廣告公司總要給最優(yōu)惠的條件，在廣告代理上不賺錢，甚至賠點(diǎn)錢也要把單簽了，還請(qǐng)頓飯吃什么的。做過這一單，就別想做第二單了，廣告公司多的是，東方不亮西方亮嘛。
一朝被蛇咬，十年怕井繩。廣告主與廣告公司各懷心腹事，堪向誰人說。關(guān)于廣告主與廣告公司的關(guān)系，流傳著許多形象的說法：
廣告公司想，客戶最好是豬，頭腦簡(jiǎn)單；廣告主想，廣告公司最好是狗，搖尾乞憐——?jiǎng)游镪P(guān)系說。
廣告主是廣告人的上帝與天敵——矛盾關(guān)系說。
廣告人是妓女，廣告主是嫖客。事畢，還可討價(jià)還價(jià)，一個(gè)說：世上處處有真情，少給一塊行不行？另一個(gè)說：世上處處真情在，多給一塊是一塊——交換關(guān)系說。
廣告主與廣告公司是夫妻——夫妻關(guān)系說。
------等等等等，不一而足。
“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這是一個(gè)多么誘人的職業(yè)！一旦進(jìn)來了，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)僅次于總統(tǒng)的職業(yè)實(shí)在是很辛苦，五味俱全。廣告主與廣告公司怎么了？為何會(huì)形成種種令人費(fèi)解的關(guān)系？指責(zé)與猜忌不是辦法，重要的是，我們要以科學(xué)的態(tài)度與平衡的心態(tài)去審視這一切。
這到底是不是我的錯(cuò)——審視。
自省。廣告公司，廣告主，一個(gè)都不能少
在我國(guó)，廣告業(yè)由于土壤貧乏、進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)無序?qū)I(yè)性不強(qiáng)等原因，導(dǎo)致廣告主對(duì)廣告業(yè)缺乏一種信任感。
第一，廣告土壤貧乏。我國(guó)的廣告業(yè)從幾近空白到成為一個(gè)引人注目的行業(yè)，僅僅用了二十多年的時(shí)間。由于歷史的原因，廣告業(yè)雖然長(zhǎng)成了一個(gè)大個(gè)子，但卻有點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)不良。時(shí)至今日，廣告人所津津樂道的，大多仍是來自西方、中國(guó)臺(tái)灣和香港的廣告理論，并且存在著吸收上的消化不良、借鑒上的生搬硬套、理論體系上的雜亂無章等現(xiàn)象。
第二，廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘低。九十年代，廣告業(yè)曾有一個(gè)興盛期，廣告公司可以馬馬虎虎賺大錢。哪里有利潤(rùn)，資金就流向那里，高額利潤(rùn)的刺激使廣告公司如雨后春筍一般，然兒，隨著大環(huán)境的變化，企業(yè)發(fā)展趨緩，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)持續(xù)走低，作為依附性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告公司進(jìn)入發(fā)展的平臺(tái)期，日子越來越難過。由于僧多粥少，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)無序狀態(tài)。尤其是些抱著“淘金心態(tài)”的廣告業(yè)匆匆過客，以不正當(dāng)手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)社會(huì)形象整體下降。在部分公眾眼里，廣告人就是玩空手道的，廣告主甚至囑咐屬下：防火、防盜、防拉廣告。
第三，廣告公司專業(yè)性不強(qiáng)。廣告公司本是專業(yè)性極強(qiáng)的智業(yè)機(jī)構(gòu)，在國(guó)外有很高的社會(huì)地位。本土大多數(shù)廣告公司是以媒介代理為主要業(yè)務(wù)方向，競(jìng)爭(zhēng)范疇不外乎拼媒介買斷實(shí)力、回扣、客戶關(guān)系等，導(dǎo)致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意制作等部門，但在相當(dāng)程度上是為了爭(zhēng)取到客戶的廣告發(fā)布權(quán)。服務(wù)范疇的局限性，導(dǎo)致不少?gòu)V告公司陷入“夾在中間”的狀態(tài)。加上目前的廣告代理制還不完善，肥水不流外人田，廣告主成立自己的廣告公司；為增加業(yè)務(wù)量，完成創(chuàng)收目標(biāo)，媒介直接拉廣告等。
再來看廣告主。
首先，是對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)不到位。原因是多方面的，一是企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者在任期內(nèi)一味求穩(wěn)，不想在廣告方面有太大投入；二是有好酒不怕巷子深的傳統(tǒng)心理，只要企業(yè)能過得去，就盡量削減廣告費(fèi)支出；三是認(rèn)為自己的腦袋足夠用了，沒必要借廣告公司的腦袋。等等。
其次，急功近利。廣告主一旦選定了廣告代理商，要速成，要得是見面就結(jié)婚、第二天就生孩子。事實(shí)上，這是違背客觀規(guī)律的，廣告是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，每個(gè)子系統(tǒng)都承擔(dān)著相關(guān)的職能，哪個(gè)環(huán)節(jié)上不到位都會(huì)降低效益。期望值越高，就越失望，對(duì)廣告公司就產(chǎn)生不信任感，就會(huì)不斷地更換廣告代理商，導(dǎo)致傳播上的差異，與消費(fèi)者溝通的聲音南腔北調(diào)，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。
其三，過于依賴廣告。“廣告一上，黃金萬兩”，那已經(jīng)是昨天的故事，這張舊船票無法登上成功的客船。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)育成熟，現(xiàn)在已進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代，傳播方式進(jìn)行整合，其核心是將與營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一體化，把廣告、SP、PR、DM、CIS、終端、新媒介等統(tǒng)一的資訊傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而這一切，是建立在社會(huì)分工基礎(chǔ)上的。威廉 伯恩巴克曾這樣解釋：我們對(duì)產(chǎn)品的了解不會(huì)比委托人多，畢竟他們制造了這種產(chǎn)品，并把大部分時(shí)間耗在這產(chǎn)品上，我們不可能知道的比他們多；同樣，對(duì)于廣告行業(yè)，我們堅(jiān)信他們他們也不可能了解的比我們多，因?yàn)槲覀兂商旌蛷V告打交道。
其四，過多干預(yù)。在這種情況下，廣告主就是廣告公司的天敵。廣告主頭腦中有一片風(fēng)景，卻不一定描繪出來，一旦與廣告公司合作，面對(duì)廣告公司的提案時(shí)，就依照他固有的想法去進(jìn)行修改與肢解，直到將廣告公司的作品幾乎改成他的作品才能通過。麥迪遜大街上的創(chuàng)意天才喬治 路意斯在客戶否定他的方案時(shí)，曾站在客戶的窗戶上以死相逼：不要我的方案就跳樓！不過那是在美國(guó)，咱這一畝三分地上的廣告公司要這么干，人家會(huì)撇撇嘴說：兄弟，你病得不輕。
我們把廣告主與廣告公司的褲子扒下來，各打了五十大板。那么，打完了，罵完了，明天還是要繼續(xù)，廣告主與廣告公司應(yīng)當(dāng)建立什么樣的合作模式呢？
我說我的眼里只有你。將愛情進(jìn)行到底
——門當(dāng)戶對(duì)。青梅竹馬。廣告主，廣告公司，有話好好說。
中國(guó)加入WTO進(jìn)入最后的沖刺階段。我們將真正成為地球村中的一員，在這個(gè)村里，大家的機(jī)會(huì)是均等的。對(duì)廣告業(yè)來說，國(guó)際4A公司的本土化努力已初見成效，本土公司在吃媒介，但人家實(shí)力媒體、傳立媒體一年的營(yíng)業(yè)額就近30個(gè)億，我們難以望其項(xiàng)背。對(duì)廣告主來說，市場(chǎng)的大門完全敞開了，能得到政府保護(hù)的行業(yè)與期限是有限的，憑什么參與這樣一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
關(guān)于廣告主與廣告公司的合作模式，筆者有如下初步構(gòu)想。
模式一：本土廣告主與國(guó)際4A公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于實(shí)力雄厚的本土企業(yè)來說，尋求一家實(shí)力雄厚的國(guó)際4A公司合作，可說是門當(dāng)戶對(duì)。國(guó)際性公司作業(yè)規(guī)范，資源豐富，專業(yè)化水平高，有服務(wù)國(guó)際性品牌的經(jīng)驗(yàn)，比較適合致力于開拓國(guó)際市場(chǎng)的本土企業(yè)。
模式二：本土企業(yè)與本土廣告公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。黃沙淘盡始見金，一批優(yōu)秀的專業(yè)化本土廣告公司脫穎而出。與國(guó)際性公司相比，本土公司最了解中國(guó)市場(chǎng)的奧妙與文化，且在專業(yè)性上也正在拉近與國(guó)際4A公司的差距。同時(shí)，因?yàn)榉⻊?wù)收費(fèi)大大低于國(guó)際4A，易于被本土企業(yè)接受。
模式三：本土企業(yè)與本土廣告公司的弱弱聯(lián)合。本土廣告公司將呈現(xiàn)兩極分化，一極是被無情淘汰，一極是走向?qū)I(yè)化。本土的中小型企業(yè)，可選擇那些熱愛和追求專業(yè)化的中小型本土廣告公司合作。企業(yè)做大了，廣告公司也聲名鵲起，兩者合作可謂青梅竹馬、兩小無猜。
社會(huì)分工越來越精細(xì)，廣告公司也在進(jìn)行專業(yè)化分化，以綜合性公司、品牌顧問公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、營(yíng)銷策劃公司、專業(yè)制作公司等形態(tài)出現(xiàn)，為廣告主提供專業(yè)化服務(wù)。基于這一發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為廣告主在選擇廣告代理商時(shí)，一是采取一體化合作，即廣告主選擇一家綜合性廣告公司為合作伙伴，進(jìn)行全面合作，由于廣告業(yè)的協(xié)作性比較強(qiáng)，綜合性公司的弱項(xiàng)可由協(xié)作方來解決；另一種是多元化合作，即廣告主可選擇多家專業(yè)性廣告公司，在整體品牌策略的統(tǒng)合之下，其他專業(yè)性公司圍繞這一中心作業(yè)，各展絕技，保證整體作業(yè)效果的優(yōu)異性。
對(duì)于廣告主與廣告公司的合作，沒有一定之規(guī)，以上僅僅是筆者個(gè)人的觀點(diǎn)，但有一點(diǎn)毫無疑問：合適就好。
放棄傲慢與偏見，放棄自私與猜忌，以真心換真心，廣告主與廣告公司將合作視為真正的愛情，讓合作過程中，永遠(yuǎn)充滿愛情般的吸引、熱烈、真誠(chéng)、關(guān)愛、美好------將愛情進(jìn)行到底！